Zalandos neues wertebasiertes Browsing-Erlebnis für nachhaltigeres Einkaufen

Wie wir bei Zalando so über Nachhaltigkeit sprechen, dass es jede*r versteht – und welche Möglichkeiten und Herausforderungen damit verbunden sind

Heute wird Zalandos "It Takes Two"-Bericht zur Attitude-Behaviour-Gap vorgestellt. Er untersucht die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit in Bezug auf nachhaltiges Mode-Shopping: Denn viele Kund*innen wollen gern nachhaltiger einkaufen, tun es häufig aber nicht. Im Rahmen unserer Drei-Phasen-Studie haben wir 2.500 Modekonsument*innen aus zwei Generationen und fünf Märkten befragt.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Komplexität des Themas ein Hindernis ist für den Kauf von nachhaltiger Mode. Jede*r zweite Kund*in versteht nicht, was Nachhaltigkeit im Kontext von Mode konkret bedeutet. Mit einem neuen wertebasierten Browsing-Erlebnis hofft Zalando, mit gutem Beispiel voranzugehen und eine der wichtigsten Empfehlungen des “It Takes Two”-Berichts umzusetzen: "Sprich so über Nachhaltigkeit, dass es jede*r versteht."

Kund*innen sind durch das neue Angebot nun in der Lage, basierend auf Werten und mit Hilfe von Kategorien, die ihnen wichtig sind, einzukaufen. Die neuen Kategorien helfen außerdem dabei, die wichtige Arbeit, die unsere Markenpartner im Bereich Nachhaltigkeit leisten, noch leichter zu verstehen. Julien Slijan, Director of Product des Digital Experience Sustainability Teams, und Beth Greenaway, Team Lead Circular and Sustainable Products, geben Einblick in nachhaltigeres Shoppen bei Zalando und die neue Lösung für unsere Kund*innen.

Erzählt uns etwas über euch und eure Arbeit bei Zalando!

Julien: Ich leite das Digital Experience Sustainability Team bei Zalando. Wir arbeiten daran, unseren mehr als 38 Millionen Kundinnen und Kunden dabei zu helfen, durch ihre Kaufentscheidungen positiv auf Mensch und Erde einzuwirken. Unser Team ist dafür verantwortlich, die Auswahl an nachhaltigen Produkten, Lieferoptionen und Angeboten im Bereich Kreislaufwirtschaft ständig weiter zu entwickeln. So wollen wir das digitale Erlebnis für unsere Kundinnen und Kunden zugänglicher und ansprechender machen.

Zalando SE Beth Greenaway
Team Lead, Circular and Sustainable Products, Beth Greenaway
Director of Product, Digital Experience Sustainability, Julien Slijan

Beth: Ich bin Teil des Teams Circularity bei Zalando und leite unsere Arbeit rund um zirkuläre und nachhaltige Produkte. Dazu gehört zum Beispiel, dass wir unsere Standards im Bereich Produktnachhaltigkeit festlegen oder mit unseren 3.500 Markenpartnern und Branchengruppen wie der Sustainable Apparel Coalition (SAC) zusammenarbeiten. Und natürlich tauschen wir uns eng mit Julien und seinem Team aus, damit unsere Kundinnen und Kunden nachhaltigere Produkte entdecken und kaufen können.

Wo stehen wir eurer Meinung nach als Gesellschaft, wenn es um Mode und Nachhaltigkeit geht?

Julien: Wie der "It Takes Two"-Bericht zeigt, hat die Coronaviruspandemie ein stärkeres Bewusstsein geschaffen für die globalen Herausforderungen im Bereich Nachhaltigkeit. Und er hat uns auch bewusst gemacht, dass wir uns dem nur gemeinsam als Gesellschaft stellen können. Der Bedarf an Veränderungen ist hoch. Das erfreuliche ist: Unsere Kundinnen und Kunden teilen unsere Werte – für jede vierte Zalando-Kundin bzw. jeden vierten Zalando-Kunden ist Nachhaltigkeit bereits heute Teil der Kaufentscheidung. Wenn wir unsere Vision des Starting Point for Fashion umsetzen wollen, müssen wir Teil der Lösung sein. Dafür ist es notwendig, die Art und Weise, wie unser Unternehmen und unsere Branche funktioniert, zu überdenken und zu verändern. Wir müssen unsere Branche und unsere Kundinnen und Kunden dabei unterstützen, diesen Weg mit uns zu gehen und selbst aktiv zu werden.

Beth: Wir haben bei Zalando bereits einige Fortschritte bei den Zielen gemacht, die wir uns im Rahmen unserer do.MORE-Nachhaltigkeitsstrategie im Jahr 2019 gesetzt haben. Zum Beispiel, dass wir im eigenen Betrieb klimaneutral operieren und Nachhaltigkeitsbewertungen für unsere 3.500 Partnermarken verpflichtend gemacht haben. Im vergangenen Jahr haben fast 50 Prozent unserer Kundinnen und Kunden mindestens ein Produkt gekauft, das von uns im Fashion Store als nachhaltiger gekennzeichnet wurde. Außerdem hat Zalando die Kategorie "Pre-owned" eingeführt. Kundinnen und Kunden können mithilfe dieses Angebots gebrauchte, neuwertige Artikel bei uns eintauschen oder kaufen. Sie helfen so dabei, die Lebensdauer von Produkten zu verlängern. Aber das ist natürlich erst der Anfang: Wir wissen, dass wir noch viel mehr tun müssen.

Es geht für die Modebranche darum, Konsumentinnen und Konsumenten dabei zu helfen, nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen. Was ist dabei die größte Herausforderung?

Julien: Die größte Herausforderung sowohl für uns als auch unsere Kundinnen und Kunden ist die Tatsache, dass es keine eindeutige Definition für "nachhaltigere Mode" gibt. Es fehlt einfach an einem allgemeingültigen, branchenweiten Standard. Was ist damit konkret gemeint? Wie spricht man über den Einfluss, den ein Produkt auf Mensch und Umwelt haben kann? Und zwar so, dass man präzise informiert und gleichzeitig mitreißend kommuniziert?

Wir wollen mit anderen Vorreitern der Modebranche zusammenarbeiten – und einen gemeinsamen Ansatz erarbeiten, um Nachhaltigkeit messen und kommunizieren können. Wir wollen unseren Kundinnen und Kunden Informationen zu Nachhaltigkeitsvorteilen von Produkten liefern, die einfach, glaubwürdig und vergleichbar sind. Das ist unser langfristiges Ziel. Und um das zu erreichen, arbeiten wir seit 2018 mit der SAC und dem Higg-Index zusammen und teilen unsere Erkenntnisse innerhalb der Branche. Damit wir schneller vorankommen. In der Zwischenzeit ruhen wir uns aber nicht aus: Wir ergreifen Maßnahmen, um Nachhaltigkeit für unsere Kundinnen und Kunden verständlicher und ansprechender zu machen.

Die größten Faktoren für unsere Kundinnen und Kunden beim Kauf nachhaltigerer Mode sind Komplexität und Vertrauen.

Director of Product, Digital Experience Sustain

Der Bericht untersucht die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit in Bezug auf nachhaltiges Mode-Shopping. Welche Faktoren sind entscheidend dafür, dass unsere Kundinnen und Kunden ihren Werten beim Shoppen nicht treu bleiben?

Julien: Wir wissen, dass Nachhaltigkeit für zwei Drittel unserer Kundinnen und Kunden im täglichen Leben wichtig ist. Allerdings wird Nachhaltigkeit im Bereich Mode viel weniger Aufmerksamkeit gewidmet. Die größten Faktoren für unsere Kundinnen und Kunden beim Kauf nachhaltigerer Mode sind Komplexität und Vertrauen. Ein Beispiel: Jeder zweite Kunde bzw. jede zweite Kundin versteht nicht, was Nachhaltigkeit im Bereich Mode konkret bedeutet.

Wir müssen hier eine gute Balance finden – und Nachhaltigkeit einfach und ansprechend kommunizieren. Aber dennoch genug Informationen bereitstellen, damit man sich bei Interesse tiefer mit dem Thema auseinandersetzen kann. Und wir müssen natürlich aus Sicht der Branche sicherstellen, dass die Botschaften über alle Marken und Händler hinweg konsistent sind.

Mit welchen weiteren Maßnahmen erleichtert Zalando seinen Kundinnen und Kunden, nachhaltiger einzukaufen?

Beth: Wir möchten unsere Kundinnen und Kunden dabei unterstützen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen – im Einklang mit unserem Ziel, bis 2023 ein Viertel unseres Bruttowarenvolumens mit nachhaltigeren Produkten zu erwirtschaften. Das tun wir zum Beispiel, indem wir Produkte, die mit nachhaltigeren Materialien oder Prozessen hergestellt wurden oder nach vertrauenswürdigen Standards Dritter zertifiziert sind, als nachhaltig kennzeichnen. Außerdem führen wir regelmäßig Marketingkampagnen durch und haben kürzlich unseren Sustainability Hub aktualisiert, um für unsere Kundinnen und Kunden mehr Transparenz zu schaffen: zu unseren Nachhaltigkeitskriterien, aktuellen Projekten und auch unseren Ambitionen für die Zukunft.

Im Zalando Fashion Store launchen wir ein neues Browsing-Erlebnis. Was verbirgt sich dahinter genau – und wie erleichtert es das nachhaltige Shoppen?

Julien: Mit unserem neuen Kundenerlebnis ist es jetzt noch leichter, bei uns im Fashion Store nachhaltigere Mode zu entdecken. Basierend auf den Werten und Bereichen, die unseren Kundinnen und Kunden im Bereich Nachhaltigkeit am wichtigsten sind. Das sind die Kategorien “Tierschutz”, “Wiederverwendung von Materialien”, “Wohl der Arbeiter*innen”, “Wasserschutz”, “reduzierte Emissionen” und “Schenk Kleidung ein neues Leben”.

Wir wollen das komplexe Thema Nachhaltigkeit in einer Sprache vermitteln, die alle verstehen. Deswegen haben wir unsere bestehende Nachhaltigkeitskennzeichnung und unser Nachhaltigkeitssortiment in die neuen Kategorien unterteilt. Damit wird es unseren Kundinnen und Kunden sicher leichter fallen, ein besseres Verständnis für das komplexe Thema zu entwickeln und sich beim Shoppen an den eigenen Werten zu orientieren. Wir denken, dass wir so dazu beitragen können, die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit beim nachhaltigen Einkaufen zu schließen. Was wir auch gelernt haben: Die trockene und wissenschaftliche Sprache, die Nachhaltigkeitszertifizierungen oft mit sich bringen, kann für unsere Kundinnen und Kunden anstrengend sein. Deswegen haben wir für das neue Browsing-Erlebnis ganz bewusst einen Designansatz gewählt, der die Freude an Mode betont – und gleichzeitig die wissenschaftlichen Erkenntnisse und Best Practices aus der Industrie berücksichtigt.

Wie schafft ihr es, den Kundinnen und Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu bieten und gleichzeitig auch die Ernsthaftigkeit des Themas zu vermitteln? Und weshalb ist die Balance zwischen beidem so wichtig?

Beth: Es versteht sich von selbst, dass alle Angaben zur Nachhaltigkeit, die wir in unserem Fashion Store machen, korrekt sein müssen. Im Laufe der Zeit haben wir jedoch gelernt, dass eine weitere Drittanbieter-Zertifizierung oder ein zusätzlicher Text nicht unbedingt die effektivsten Wege sind, um eine Verhaltensänderung zu bewirken. Unsere Kundinnen und Kunden müssen sich auch emotional mit Nachhaltigkeitsthemen verbunden fühlen, und zwar auf eine erfrischende und positive Art. Sie müssen motiviert sein, Zeit zu investieren, um sich tiefer mit dem Thema auseinanderzusetzen und die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen im Detail zu verstehen.

Unsere Kundinnen und Kunden müssen sich auch emotional mit Nachhaltigkeitsthemen verbunden fühlen, und zwar auf eine erfrischende und positive Art.

Team Lead, Circular and Sustainable Products, Beth Greenaway

Was begeistert euch am meisten am neuen Browsing-Erlebnis und welche Wirkung möchtet ihr damit am liebsten erzielen?

Beth: Die Informationen, die wir unseren Kundinnen und Kunden zeigen, sind eigentlich nicht neu, aber wir präsentieren sie auf eine völlig neue Art und Weise. Ich denke, das hat das Potenzial, unsere mehr als 38 Millionen Kundinnen und Kunden zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen zu animieren. Ich bin wirklich sehr gespannt, welche positiven Auswirkungen dieser kleine Schritt haben wird. Erst recht, wenn wir unseren Kundinnen und Kunden zukünftig präziser sagen können, wie sich ihr Kaufverhalten konkret auswirkt. Denn wir gehen davon aus, dass Informationen zu Nachhaltigkeit in Zukunft immer exakter werden.

Julien: Bevor ich bei Zalando angefangen habe, war mir nicht wirklich klar, welchen Einfluss es auf Mensch und Planet hat, wenn ich ein bestimmtes Modeprodukt kaufe. Dafür ein Verständnis zu entwickeln hat dazu geführt, dass ich mein eigenes Einkaufsverhalten stark verändert habe. Das hat sich auch auf Menschen in meinem Umfeld ausgewirkt. Dass wir das jetzt auch unseren Kundinnen und Kunden ermöglichen, macht mich stolz und begeistert mich. So helfen wir ihnen, durch ihr Handeln wirklich etwas zu bewirken.

Wie geht es weiter?

Julien: Dieses neue Einkaufserlebnis ist ein erster Schritt, mit dem wir Inhalte zum Thema Nachhaltigkeit in die gesamte Customer Experience integrieren. Einige andere große Herausforderungen für unsere Kundinnen und Kunden sind damit leider noch nicht abgedeckt – wie etwa die Möglichkeit, Produkte oder Marken hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit zu vergleichen. Für uns ist das auch eine Chance, mehr darüber zu erfahren, wie unsere Kundinnen und Kunden mit den angezeigten Informationen umgehen. Gehen sie bei Kaufentscheidungen Kompromisse ein, um ihren Werten treu zu bleiben? Nutzen sie künftige Angebote wie umweltfreundlichere Liefermöglichkeiten oder neue Serviceangebote im Bereich Kreislaufwirtschaft? Unser großes Ziel ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse mit einem Einkaufserlebnis verknüpfen, das unseren Kundinnen und Kunden Spaß macht. So können wir im großen Stil zu einem Wandel und einem geänderten Verhalten beitragen.